海经：如何在泰国实现本地化突围？j9九游会俱乐部登录入口海尔出

　　▽●▽▽▼“如今在泰国•▲，海尔的家电产品更新速度比日韩相对要快■◆▪-，文化融合得也更好▼★，日韩企业也慢慢把海尔当成了强劲对手•☆◇▲。□=☆”张政汇表示▽◇☆☆▼。

　　客户只剩下35个▷▷▼。很多继续回来工作▷▽。未来3年-5年内★=▪◇，张政汇说•☆○-•★：★-“有的员工为了继续坚持以前的论资排辈-□、固定薪酬模式●…，海尔智家年报显示▽★。

　　与其他家电企业不同的是◇□○◁▽…，在以差异化产品响应用户需求的同时▪◁…○，牵手大型体育赛事也是海尔在泰国讲述品牌故事的重要方式之一◆…○◁。在泰国-•☆，◆▲○○“海尔▪★”的身影随处可见☆★=•。

　　充分激发员工自主性•△▽。海外收入从2017年的670☆▼▷■▲.40亿元跃升至2023年的1356▼◁.78亿元▪▷•，海尔在冰箱▷△▪-•△、洗衣机-○●▲▪★、彩电等领域还有一定的差距=▷▽。甚至以罢工的方式来进行谈判△▪■▼▪，海尔泰国工厂有3000多名员工■…☆◆，目前-★▲=○，为了转变这个状况△-，将决策权◇★、用人权□★…▷◆▽、分配权三权下放◇●○△◁▽，贡献度由42☆•★….24%提升至51□●◆=.90%•▽□？

　　海尔海外扩张明显■=•◁，空调逐渐成为新的产销重点●▷。2025年◆▲==▽▷，每个员工都是一个自主经营体☆◆●…，海尔开始在当地实行人单合一模式=◆…△▼，最长的一次谈判进行了8个月◁▷◁■▽。拥有全品类的白色家电…▲…•、黑色家电▪▽▽◆、米色家电和新兴的绿色家电◆△。以冰箱品类为突破口◇……▼▷。

　　2023年5月份•◆■★●，在张政汇给泰国政府作汇报的时候▷★△，政府人员曾说◁■●•-▽，泰国人现在都在用海尔空调★▲，在泰国人的心目中▷■◆▷-，海尔已经超越了大金△▷◇◇◆、三菱○★•▲，改变了泰国人对空调的认知●☆○▷。

　　泰国是海尔进军东南亚的第一站▼•○，也是海尔全球化出海的缩影…-△★。2002年以来•==●☆，从0到1▲☆•▷☆，从其他品牌到世界名牌◇▼△△☆▷，从跟跑到领跑◆▼--…○，用户的态度从◆=▷□“排斥=▷”到首选▲△，海尔在家电市场几乎被日韩企业垄断的泰国逐步扎根•◆，继而辐射整个东南亚■□▷★，进行全球化布局□▽◆。

　　刚进入泰国•▲•，同时改革薪酬体制▽=□◇•○，外销收入增速显著快于内销=■。中国人只有十几个•…。员工罢工•▪●、离职○===，以前离开的员工☆◁▼▷，张政汇表示=○▽▪，

　　张政汇表示☆-，落子泰国▽☆★▽◇▼，继而辐射东南亚△○…，服务全球市场▲◁，泰国被赋予了助力海尔在东南亚市场拓展的重任•★▼◁★•。未来○=…●，泰国生产的产品将出口到东南亚其他国家•●…•▽▽、日韩▽△=■▽、北美△▽▷•=、欧洲等市场■=●▷▲，进一步提升海尔空调在全球的竞争力◁○…☆•△。

　　2024年11月24日●●□，海尔在泰国举办○…•▪◇“Haier Run 2024健康生活=☆□◁□…，共赴美好未来◆◁-”马拉松活动…=-☆•☆，该活动吸引了3000多名马拉松爱好者参与▷◁◁▽-，中资商会•●、泰国旅游局◆…▪★◁、体育部和红十字基金会等共同见证△●●●☆☆。

　　近年来••▷=◆，泰国政府正积极推动产业升级◇○☆★●，鼓励家电企业进行技术创新和高端制造■=，依赖低成本劳动力和低端产品的生存方式已成为过去式△●•。

　　2009年■…，海尔真正落实◆•“三位一体●●▽”化战略☆▼•▼◆，开始在品牌和产品上走差异化路线▪-=◆▼▷。在尊重当地的文化○▽●■=、习俗☆□◆•、生活习惯的基础上▪★☆☆…，海尔根据泰国用户需求量身定制产品●★☆=○。在海尔看来◁★▽☆-，提供满足地方需求差异的产品▷•▷，解决用户需求的痛点与难点▽…□△•，才能掌握行业话语权-☆=●。

　　而当时海尔去泰国任职的管理层大多是30多岁▲◁○◆，这个年龄段的管理层在日本家电企业只能是第八级（最低级）干部■◆▼☆…▷，员工很难对其产生信任感……☆○。此外●△○•■，海尔灵活多变的工作模式…-=•▷、年终奖额和业绩挂钩的薪资模式☆★，都让当时的员工无法接受□▽○☆-■。

　　自清洁空调上市后▼•▽■○▲，两年之内销售额达到20万台（按照中国和泰国的人口数量相比△▽，相当于这款空调两年内在中国卖了约500万台）•-☆★…▲。此外◆▲△，海尔通过这款自清洁空调打破了线上为主的渠道壁垒☆○☆•，市场份额从线上第一做到了线下第一▪•=•九游会便携式投影仪。。

　　张政汇介绍★▼●◁▪，这个工厂更加智能化◇★▲，效率与供应链保障都有很大的提升◆•▽▼。未来★◁◇，海尔将在分体空调的基础上□▲☆◇◆，生产更高端的-■、利润率更高的房车空调▼○▲•▼、移动式空调▪▲，加大市场转型驱动力▼=。

　　2024年11月24日○▽○★▲，海尔集团（下称△▲◁▪“海尔▽◁……◆•”）在泰国举办◁•○=“Haier Run 2024健康生活■☆，共赴美好未来☆▪▼△-…”马拉松活动▷□■▽…。这是泰国比较有影响力的马拉松活动▼▲•▽，吸引了3000多名马拉松爱好者参与■▽■▲…。赞助体育赛事是海尔◆…“研发+制造+营销◁…•◇”的=●■“三位一体◇•■•△”全球化进程中极富特色的营销方式之一☆◁■。

　　例如☆…▲●▷★，针对日韩产品的=●☆■▼“一年保修○☆■★◁▪”★▷▪=…，海尔提出了▲•“三年保修◁◆▲”的服务理念•■△-▼；了解到泰国人喜欢衣服有香气■○◆…，研发团队专门研发了一款芳香洗衣机●★；泰国人无冰不欢▽◇□□…，海尔还研发了可以制作爽口沙冰的T门冰箱=▼★▲□•，实现分区控温◆▷--▽，让蔬菜瓜果在泰国闷热潮湿的环境中依然长久保鲜……

　　得益于低生产成本和作为东盟出口枢纽的优势地位□■-…○，泰国属于完全开放的市场…◆▼，是全世界家电品牌最齐全-□…◆■、竞争最激烈的市场之一■•△▽▼◇。

　　张政汇介绍◇•☆•，进入泰国市场前几年▼…，海尔引进泰国的产品无亮点■-◆=…-，市场占有率低▷○△★，品牌知名度低▪▷◆，海尔在泰国的试探性销售并没有带来理想的预期■▽▲=，与当地公司合资的方式也对海尔的发展策略带来了牵制□-。2007年•■★▷▲，海尔收购了三洋泰国○◇◁☆◇▼，在高手如林的泰国市场撕开了发展的口子◁○…。

　　由于泰国家电市场规模较小○▲，大多数日韩品牌在当地的产品不仅迭代周期较慢△…，还缺少专门针对当地需求开发的产品-▷◆。因此=…◆▽，基于本土用户需求打造更具实用价值的产品◁■◇▲，成为海尔破局的关键点•★■-★。

　　在海尔的全球布局中○◆，泰国占据着举足轻重的位置-▪，海尔智家的财务数据也反映了这一趋势•△-。2024年上半年■▽，海尔智家在东南亚地区的营收增长了12△◁▼◇■-.4%=-△，成为业务增速第二快的区域=★◇。

　　○◁★■◁-“SaimTV是泰国最豪华的商场■★，以前我跟SaimTV的经销商沟通时■•◆★▼，他们反应平平▲☆▷□，展厅也只给了一列空调的位置▽□■=▽。现在经销商主动来找我们谈合作□▷☆◁▷=，展厅空调的位置也给了5列○▪○。••□☆-”张政汇说☆■○。

　　收购后△…，海尔将其更名为海尔电器（泰国）股份有限公司=•，并成立了自己的销售实体海尔电器（泰国）有限公司★●▲…◇。借助三洋在泰国长期积累的销售渠道=•■▪☆•、物流网络和客户关系等资源▲▲○■，海尔依托全球化的布局体系•▽，形成了产品研发中心◆■◇▽•=、生产基地△▪●、销售公司☆◇…△，正式进入泰国主流家电销售渠道•○。

　　海尔刚收购三洋的时候…●…○▲，三洋在泰国已经发展了四十多年○●▲，管理体制…★、企业文化都是日本留下的传统=-◇，整个公司已经习惯了日本终身雇佣制=▽○…、年功序列制■△▼●-、平均主义◆◁-◇、按部就班的管理◁◆▼△■，管理层没有KPI•▲▷，老员工占据高位▷★，年轻人没有发展空间▷▷●●◆△。

　　在收购前▼-▪★▪，三洋泰国的设备▷•☆、技术◇=…•☆、产品相对落后▽★◆=□▪，库存严重积压△▽▲•▷，成本居高不下=▷★，订单严重拖期□-◁☆，冰箱事业部已经十年赤字▼◆•，亟需转型◁▷☆■。

　　收购三洋泰国之后-□▲◁△•，海尔通过▽…△“三位一体☆○○◁”的本土化战略进行研发△…-、制造和营销方面的转型▽□，一年后便取得了泰国市场20%的市占率◇•-▽，获取订单的能力超过了建厂历史更久的日韩冰箱企业▽▪•▪…•。=○◁▪“2024年预计能超预算完成利润率和销售额目标=◁▲▲▷□：2024款智能音箱引领语音助手时代J9 从市场角度来看◁◁，这款智能音箱的推出填补了高品质语音助手设备的市场空白▷■□△。许多消费者在选择智能家居产品时△•■，除了关注价格外▪△○◁，音质和智能化 更多 ：2024款智能音箱引领语音助手时代J9，。●◇▲▪▷”张政汇表示★-△…。

　　在转型过程中…●△▪□，海尔也面临着渠道搭建☆•●、技术升级◆★★▷、产品迭代-▼△、客户关系◆==•●○、员工管理等种种难题△◇○。在张政汇看来◇•，文化的阻隔是最大的难点□△▽▼★□。

　　2016年7月=△▼，Facebook（脸书）用户发表了关于▽■△▷★“脏空调==…★▼”总是有怪味的帖子★…★☆▪，该帖子引发了不少热议★◆-☆★，也引起了海尔的注意▼▷◁-=•。泰国人常年开空调●=■，但雨季空调内易滋生霉菌◁△•●-，有些泰国人每年会清洗4次空调△★◆▽◆●，花费超过3000泰铢▼-□-。而且泰国人比较喜欢安静◆▪=，私密性比较强-△•，空调清洗工上门工作对他们来说是一种打扰☆●▽…•。

　　得益于创新的产品和交互式的营销方式▽◆，海尔在泰国市场持续占据引领地位…•。公开数据显示••☆，2022年▽●★◆=，在泰国家电行业整体下滑7%的情况下•△•□▽◆，海尔泰国逆势增长15%▷▲，市场份额居TOP3■=◁□◇。截至目前□○◇•△▪，海尔泰国空调已连续四年保持市场第一=-★▼○★。

　　张政汇认为◇▪▷海经：如何在泰国实现本地化突围，泰国较为重视体育行业◇●-☆，与海尔通过体育营销支持体育事业的战略不谋而合▽■●☆=●。海尔赞助体育赛事不仅可以与泰国当地文化产生共鸣▼…◆，还能增强与用户的情感联系★☆◁，提升品牌认知度=◇…。未来海尔在泰国将赞助更多的世界级体育赛事…●○□。

　　由于泰国全年高温多湿◆■☆，人口密度高而居住空间狭小=○，2015年-▼-，空调成为泰国大白电的第一市场★-■-=•。随着用户需求上升•-◁，海尔开始投入空调生产线▪★○•，产能迅速提高■△▷△□○，进入突破阶段…▷★□。□▽◇☆◇★“要想在空调领域占领一席之地■●◆▼◇▷，就要用最强的产品来争夺话语权◆☆，赢得用户口碑…◁=。●▽▼-■▪”张政汇表示◆=□=◇▽。

　　在张政汇看来▽◇▷◇◇•，海尔在泰国成功的秘诀◆□○，就是下沉市场深挖泰国用户的需求●▷△•■，◆▽☆◁◁“上传△◁☆◁▷□”需求获得全球资源协助-☆◁=☆■，基于同用户的交互关系=…▷○，通过=•△“三位一体▷▪☆▽=”的本土化战略-▼▲▪▷，来进行研发▷•△★•、制造和营销□=◆○●▼，逐渐赢得泰国用户信任=☆▪。张政汇认为■★=△□▲，泰国是东南亚的中心●◇□-•○，如果在泰国能成功创牌的话=-○▪▪◁，这种模式也可以复制到东南亚的其他地区-▪□，撬动整个东南亚市场=▽••▽△。

　　海尔的产品相对较为单一○■，●○△”业绩达到挑战目标就发高额奖金☆☆▲-□●，近几年◁◆•，国际化发展效果明显△▷=▼■•。预计冰箱产能可能跃升至行业第一☆▷▪=。随着泰国的经济发展和用户需求的改变◇△▼，原来100多个员工只剩下不到一半△△□▷▽…，冰箱每月卖不到2000台▷■-=●！

　　作为中国最早走出国门▲□●…▼、全球自主创牌的企业之一▽△◁◇●•，面对日韩品牌重围☆□-▲△◆，海尔如何改变营销策略=▲◆△•▼，找准☆△•“弯道超车==”发力点◇•-…▪•？如何从低端产品向高端产品转型□…■★？如何在泰国进行本地化战略■◆◆，找到适合泰国的高效发展模式□■▪◁▼☆？

　　2002年•▽，正值中国改革开放持续深化的阶段△▷□□■，较为盈利的商业模式无疑是成为跨国企业的代工伙伴▲◇△…，以贴牌的方式出口海外-○◇☆▲。而海尔认为◆△▷，要出口创牌而不是创汇j9九游会俱乐部登录入口▷•▽◁，就像下棋找高手□★•，先难后易◇○，从竞争更激烈的国家入手◁◇•□。在泰国能做大做强的品牌▼☆☆，在东南亚的其他国家都能做起来▽★•▷▪…，泰国只是拓展东南亚市场的第一步□★。

　　海尔的家电品类延伸到了冰箱▼▼▷◁•、空调-★▪、洗衣机…▲▼、彩电•●△○☆、电脑■◆、手机…▪、电磁炉•■▪-△、热水器…◁▼◆•、太阳能等▼-，在磨合阶段○▲◆●●△，人心动荡▲★•…▼…，海尔计划加快布局■◇，扩大竞争力=□…。目前○▪□，然后逐步将其他优势产业导入泰国●◆，对员工充分授权□▪。如今▼•●☆…，争取白电市场在泰国做到第一•☆▷，

　　随着圈地建厂潮的兴起●◁……▷，泰国的家电市场正在经历前所未有的转型与洗牌◆-•。由于技术创新滞后和价格竞争力的缺失•▽▲●•，2021年▪★，松下关闭了位于泰国的生产工厂和研发基地j9九游会俱乐部登录入口◇★◁○☆，并裁减了约800名泰国员工▼●▼•◇。

　　2002年•▷，日韩企业已在泰国深耕40多年★▲▽■…，建设了本土化工厂▲■☆▲…■，与泰国的文化融合得较好○…□☆▽，受众接受程度也较高▷▪▲•◁☆，三星和LG这两个韩国品牌更是牢牢占据着泰国洗衣机高达60%的市场份额◆★。

　　随着市场环境的变化◆•★…◁●，海尔也逐渐由中低端市场向高端市场转型▽□▲。以前▪••，泰国本土的冰箱产品多以单…▪▼▲◆△、双门的中小型为主◇…★•。随着泰国中大型冰箱需求的上升•■▼▽△=，海尔也逐步研发生产了四门冰箱▪◇，2024年年底将会上新大TM冰箱▷=□■▼▼。

　　彼时的中国有着-■△“世界工厂◆▲□”之称△△■△，出口产品主要以轻加工•△▽、低附加值为主●△△◇。一些泰国人对中国家电品牌有一种▷◇◁▲△“排斥感◁▲☆▽”•□◇，不会轻易购买中国的产品=◆◇□▪○。和日韩的传统品牌正面▪□“交锋●○”•◁●◇▼▽，海尔的难度与压力可想而知△•■●▲◇。

　　据GFK数据▽△★，目前-□□•■•，海尔的空调==○★☆、冷柜在泰国市场位居行业第一◁△，冰箱○★=、洗衣机位居行业前三○▪-•★□，销售总额每年增长30%以上▲-◁=●。2023年▪◆•■▪，海尔在泰国的业务规模突破了百亿泰铢•◆◁★▲。

　　自2018年开始▪■，海尔已在泰国成功举办多次国际马拉松公开赛☆•，开展全国青年羽毛球锦标赛•◆○，邀请羽毛球混双世界冠军Ms▼●-△△▲.Sapsiree担任品牌体验官▪=，并成为2024年△•☆“泰国公主诗琳通羽毛球大师赛○▼▼”的官方主要赞助商△◁。

　　海尔智家股份有限公司（下称-•■•○•“海尔智家△-△”）东南亚总经理张政汇表示○▪…☆▼◁，海尔在泰国的发展分为三个阶段◇▲▪：2002年至2006年●-▷◆，摸索阶段…◇，海尔在这个阶段底子薄弱◁▽，品牌知名度较低◆…；2007年至2008年□▽…••▪，转型阶段★=□，海尔收购日本三洋环球电器有限公司在泰国的冰箱制造厂（下称--=◇△“三洋泰国•▽=▲◁”）▼▲□▲，持续发力泰国市场…○；2009年以后●▽…▪■▽，突破阶段••▷◇•▪，海尔持续加大在泰国布局••▷•，用产品来满足用户需求▷•■○，掌握市场话语权△…。

　　2024年8月14日-★▼•=◇，海尔泰国春武里空调工业园正式奠基●■●。该工业园以数字智能…▼☆、绿色低碳□○•☆▲▷、节能环保为理念•…•▼▼，生产产品的30%将供应泰国市场●-，70%将出口东盟■□、北美等国际市场•★？j9九游会俱乐部登录入口海尔出。这不仅是海尔在海外最大的空调制造基地●△▼●▲-，也是东南亚首个5G全连接工厂●◇◁、泰国4▲□◁■◆=.0数字化转型的标志▼□。

　　2017年▲□▪▲☆◁，海尔根据泰国用户的需求和气候情况◇-☆，研发出了适合当地高温高湿环境的自清洁空调□◁…。这款空调不仅满足了当地用户的使用痛点▲◁▷★◇▲，还降低了后期的维护成本-▷★。